Single source panel trong đo lường đa nền tảng

15/11/2021

Bài viết của Bà Jane Clarke, CEO – Liên minh Sáng kiến đo lường truyền thông (Coalition for Innovative Media Measurement - CIMM).

CIMM là liên minh của các nhà cung cấp nội dung truyền hình hàng đầu, cơ quan truyền thông và nhà quảng cáo được thành lập để thúc đẩy sự đổi mới trong việc sử dụng dữ liệu thu thập tự động (RPD-Returned path data) để đo lường khán giả truyền hình, cũng như đo lường phương tiện truyền thông đa nền tảng.

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các bộ dữ liệu người dùng ngày càng lớn hơn và chi tiết hơn. Điều này dẫn đến một trong những câu hỏi quan trọng nhất trong đo lường khán giả đa nền tảng ngày nay đó là liệu chúng ta có thực sự cần Panels (mẫu đo lường) nữa hay không và nếu có thì là loại nào?

02

Những câu hỏi này càng trở nên bức thiết hơn trong thời kỳ đại dịch khi các Hộ gia đình trong mẫu nghiên cứu suy giảm cả về số lượng và mức độ tuân thủ các quy định. Để Panel hoạt động chính xác, tất cả các thành viên trong hộ gia đình cần nhấn nút đăng nhập và cho biết “sự hiện diện của họ trong phòng” để được tính là một phần của khán giả.

Nói một cách công bằng, tập dữ liệu lớn, đa dạng đến từ Smart TV, đầu thu (set-top boxes) và máy chủ kỹ thuật số có thể cung cấp dữ liệu với độ chính xác gần với điều tra nhân khẩu học và thông tin chi tiết về TV, Connected TV và hành vi điều chỉnh video kỹ thuật số.

Tập dữ liệu này cũng có thể được sử dụng để liên kết với tập dữ liệu sử dụng sản phẩm nhằm lập kế hoạch cho các chiến dịch quảng cáo với các phân khúc đối tượng khách hành khác nhau. Các tập dữ liệu này thậm chí có thể được liên kết với nhau để loại bỏ các đối tượng trùng lặp trên các nền tảng thông qua các giải pháp an toàn để ẩn danh tính người xem.

Nhưng tập dữ liệu này cũng có các giới hạn.

Khoảng trống

Về bản chất, mỗi loại dữ liệu đều có những đặc điểm riêng. Ví dụ: dữ liệu từ Smart TV nghiêng về nhân khẩu học của những người mua từng thương hiệu TV. Và tất nhiên, Smart TV không thể báo cáo số lần xem trên thiết bị khác hoặc từ các thiết bị không được kết nối với Internet. Hầu hết các hộ gia đình đều có nhiều hơn một TV và các loại thiết bị xem truyền hình khác nhau.

Dữ liệu từ đầu thu có thể cung cấp dữ liệu hành vi xem chính xác đến từng giây, và thường có thể từ nhiều TV trong một hộ gia đình. Tuy nhiên, dữ liệu này chỉ đơn vị quản lý dịch vụ mới có thể truy cập được và lại không thể đo đếm được Connected TV hoặc bất kỳ thiết bị kỹ thuật số nào khác trong nhà.

Nói đến Connected TV, bản thân dữ liệu Connected TV lại thuộc sở hữu của mỗi ứng dụng phát trực tuyến khác nhau và không có tiêu chuẩn nào về cách thu thập dữ liệu đó. Trên hết, dữ liệu nhân khẩu học của những người dùng các ứng dụng khác nhau cũng không được thu thập theo một cách thống nhất.

Không có nguồn dữ liệu nào ở trên có thể cung cấp dữ liệu ở mức độ chính xác đến từng cá nhân người xem, mà chỉ dừng lại ở mức độ hộ gia đình hoặc thiết bị.

Hy vọng cuối cùng là tích hợp dữ liệu Smart TV và set-top boxes, nhưng một nghiên cứu gần đây của CIMM đã chỉ ra, đây là một thách thức khoa học dữ liệu phức tạp. Đó là còn chưa nói đến việc bổ sung dữ liệu nội dung và dữ liệu quảng cáo.

03

Đây chính là lúc cần Panel

Vậy, Panel- nhân tố chính trong việc đo lường khán giả, có thể đóng vai trò gì trong hoàn cảnh này?

Một trong những mục đích quan trọng nhất của Panel là hiệu chỉnh các tập dữ liệu lớn (big data).

Bằng cách hiệu chỉnh big data với dữ liệu Panel để cung cấp phân tích toàn diện hơn về từng người xem, ta có thể có cảm giác chính xác hơn về ai - và bao nhiêu thành viên trong gia đình đang ngồi trước TV. Panel có thể cung cấp dữ liệu bị thiếu, chẳng hạn như người xem qua sóng truyền hình (over-the-air) không được hiển thị trong Smart TV hoặc dữ liệu đầu thu. Panel cũng giúp ta hiểu rõ hơn về hành trình xem giữa tất cả các dạng TV, từ truyền thống đến VOD và phát trực tuyến trên các thiết bị.

Nhưng loại Panel nào có thể đáp ứng tốt nhất các mục tiêu này?

Sẽ là lý tưởng nhất nếu ta có Single source panels- những Panel cung cấp cái nhìn về cả TV và hành vi kỹ thuật số, nhưng có thể là quá đáng nếu yêu cầu mọi thành viên trong một hộ gia đình hợp tác để đo tất cả các thiết bị của họ. Cũng không rõ liệu Panel này có thể đo lường cả môi trường Android và iOS cho thiết bị di động, máy tính và TV ở mức độ chi tiết đến nguồn phân phối nội dung và quảng cáo hay không.

Một điều rất quan trọng là Single source panels thu được cả hành vi xem TV và kỹ thuật số cho tất cả các thành viên trong gia đình và tất cả các thiết bị và cung cấp thông tin chi tiết cho từng người xem.

Tuy nhiên, Panel dành cho truyền hình truyền thống tất nhiên vẫn tồn tại, cũng như các Digital/Online Panel riêng biệt dành cho thiết bị di động hoặc máy tính. Thật khó để đưa ngày càng nhiều người xem trong nhóm nghiên cứu, đặc biệt là khi mức độ hợp tác để tham gia vào bất kỳ loại Panel hoặc cuộc khảo sát nào đều đang giảm.

Giải pháp tốt nhất trong thời điểm này có thể là tìm cách liên kết Panel của TV với Panel của máy tính/mobile thông qua điểm nối giữa các tập dữ liệu. Phương pháp này và các phương pháp tiềm năng khác hiện đang được phát triển, cần được thử nghiệm để tìm ra các cách tốt nhất để tuyển chọn và quản lý mẫu nghiên cứu.

01

Như vậy, mặc dù Panel có thể được coi là một cách đo lường đối với khán giả “cũ”, nhưng cách thức này vẫn cung cấp một mảnh ghép quan trọng trong đo lường đa nền tảng. Ngành đo lường sẽ chỉ cần thử nghiệm theo cách của mình để tìm ra phương pháp tiếp cận tốt nhất với hiện tại.

Thanh Mai (dịch theo adexchanger.com)

Xem 45 lần