Truyền hình hiện nay = Truyền thống + Trực tuyến

01/12/2021

Đầu tháng 11/2021, TVSquared – một đơn vị cung cấp giải pháp đo lường và phân bổ quảng cáo TV – đã công bố báo cáo về định nghĩa mới cho truyền hình.

Báo cáo được TVSquared phối hợp với các công ty nghiên cứu thị trường như Dynata, Advertiser Perceptions để khảo sát gần 1.000 media buyer (bao gồm các đại lý quảng cáo và nhãn hàng) trên khắp Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức và Australia.

Báo cáo cho thấy hơn 75% media buyer đã định nghĩa truyền hìn hiện tại là bao gồm cả truyền hình truyền thống và truyền hình trực tuyến. Có điều đó là vì, hiện tại, một chiến dịch quảng cáo đa nền tảng, ít nhất 10% số lần hiển thị quảng cáo truyền hình đã được chuyển sang cho OTT / CTV để đạt được ít nhất 15% phạm vi tiếp cận (incremental reach) từ phát trực tuyến.

truyen hinh hien nay truyen thong truc tuyen 01

Tại Úc, Đức và Vương quốc Anh, tỷ lệ các media buyer áp dụng định nghĩa mới về truyền hình lần lượt là 91%, 82% và 90% và 1/3 số người được hỏi cho biết từ 16-25% trên tổng ngân sách quảng cáo truyền hình hiện tại của họ là dành cho CTV. Báo cáo cũng dự đoán số lượng các nhà tiếp thị quảng cáo trên nền tảng CTV sẽ tăng lên vào năm 2022, trong đó, tiếp thị quảng cáo trên 6-10 nền tảng sẽ tăng 60% ở Anh, 91% ở Úc và 42% ở Đức.

Một phát hiện đáng chú ý khác là các nhà quảng cáo đang quản lý các chiến dịch trên truyền hình truyền thống và trực tuyến theo cách tương tự nhau, với 40% đo lường hiệu quả hàng tuần và 10-15% đo lường hàng ngày. Tỷ lệ tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo hàng tuần là 32% đối với truyền hình truyền thống và 31% đối với trực tuyến. TVSquared nhận xét về tầm quan trọng của điều này: “Tần suất mà quảng cáo trên truyền hình truyền thống hiện đang được tối ưu hóa cho thấy một bước tiến lớn. Quảng cáo truyền hình truyền thống từ lâu đã được biết đến với thời gian trễ lớn trong điều chỉnh và ít linh hoạt trong việc cung cấp và truy cập thông tin chi tiết.”

truyen hinh hien nay truyen thong truc tuyen 02

Báo cáo nêu rõ rằng nếu muốn tăng phạm vi tiếp cận khán giả, các nhà quảng cáo sẽ cần đầu tư vào OTT/CTV. Phân tích dữ liệu của hàng tỷ lần hiển thị quảng cáo trên 20 chiến dịch quảng cáo truyền hình đa nền tảng, TVSquared nhận thấy rằng các chiến dịch quảng cáo sẽ không thể tiếp cận 70% khán giả trực tuyến nếu chỉ quảng cáo trên TV truyền thống.

TVSquared cũng đã chứng minh rằng ngay cả những chiến dịch quảng cáo có ngân sách lớn cũng chỉ có khả năng tiếp cận khán giả tối thiểu nếu không đầu tư vào OTT/CTV. Báo cáo cho thấy các thương hiệu đầu tư ít hơn 1% cho OTT/CTV sẽ không thể thu hút được thêm 5% khán giả trên nền tảng này. Ngoài ra, các chiến dịch quảng cáo trên TV truyền thống có xu hướng đạt điểm bão hòa sau khoảng sáu tuần, trong khi OTT lại mang lại cơ hội tiếp cận trong thời gian dài hơn. Từ những phát hiện này, TVSquared khuyến nghị các nhà quảng cáo nếu muốn tăng lượng tiếp cận lên 15% phải dành ít nhất 10% số lần hiển thị của họ cho OTT/CTV, bất kể quy mô ngân sách của họ.

Có đến 88-94% số người được hỏi trên khắp các thị trường Châu Âu và Australia đều đồng ý với cách định nghĩa mới về truyền hình theo hướng tổng thể và hiệu quả của việc kết hợp quảng cáo trên OTT/CTV với TV truyền thống để tăng khả năng tiếp cận khán giả.

Khi các nhà tiếp thị ở Hoa Kỳ được hỏi về những thách thức mà TV đa nền tảng phải đối mặt, kết quả là:

  • 57% băn khoăn về “độ chính xác của việc đo lường và phân bổ quảng cáo trên TV đa nền tảng”
  • 38% đề cập đến “khó khăn khi xác định khán giả mục tiêu trên cùng lúc 2 nền tảng TV truyền thống và CTV”.
  • 43% cho rằng “thiếu dữ liệu chính xác về lượng người xem và thời điểm xuất hiện quảng cáo”
  • 38% mong muốn “tiêu chuẩn về đo lường, giữa công nghệ và nền tảng mua bán quảng cáo”.

Hơn 70% nhà tiếp thị hiện đồng ý rằng quảng cáo TV nên được mua bán dựa trên số lần hiển thị. Khi quyết định xem có nên đầu tư vào TV đa nền tảng hay không, các nhà tiếp thị (89%) coi việc quản lý toàn diện cả TV truyền thống và phát trực tuyến là một yếu tố cần cân nhắc khi triển khai chiến dịch quảng cáo, và hơn 90% cho rằng tính minh bạch của các chỉ số trên cả hai phương tiện là yếu tố quyết định.

truyen hinh hien nay truyen thong truc tuyen 03

Báo cáo của TVSquare kết luận: “Sớm hay muộn, TV sẽ bao gồm cả truyền hình truyền thống và truyền hình trực tuyến. Thông tin khán giả minh bạch, đáng tin cậy là chìa khóa để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, cả về mục tiêu tiếp cận khán giả lẫn kết quả kinh doanh mong muốn. ”

Thanh Mai (dịch theo Videonet)

Xem 784 lần