TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG KHÁN GIẢ TRUYỀN HÌNH

I. Đo lường khán giả truyền hình là gì?

1.1. Khái niệm

Đo lường khán giả truyền hình là việc ghi nhận, thống kê người xem truyền hình vào một thời điểm cụ thể.
Mục đích của việc thống kê này để chỉ ra được ai đang xem tivi? Giới tính của người xem? Tuổi của người xem là bao nhiêu? Chương trình, kênh xem là gì? … Số liệu này phản ánh thói quen và nhu cầu của người xem truyền hình với từng kênh truyền hình. Chỉ ra xu hướng khán giả xem theo từng khu vực, xu hướng khán giả của từng kênh.

1.2. Các chỉ số chính

• Average Minute Rating (TVR): Lượng khán giả trung bình của một chương trình/kênh trong một khoảng thời gian xác định.
• Share (SHR): Thị phần khán giả của một chương trình/kênh so với tất cả chương trình/kênh khác trong cùng một khoảng thời gian phát sóng
• Reach (RCH): Lượng khán giả phân biệt xem ít nhất n phút đối với một chương trình/khung giờ xác định
• Frequency: Số lần xem trung bình của một khán giả đối với chuỗi các chương trình
• Ave time/viewer (ATS): Thời gian xem trung bình của một khán giả đối với một chương trình (chỉ tính những người có xem)
• Ave time/person (ATV): Thời gian xem chương trình trung bình của một người trong tổng thể khán giả mục tiêu (không kể xem hay không xem)
• Gain: Lượng khán giả mà kênh thu hút được từ kênh khác hoặc do khán giả bật TV
• Loss: Lượng khán giả mất đi của kênh do rời đến kênh khác hoặc do khán giả tắt TV
• Net = Gain – Loss: Sự chênh lệch giữa lượng khán giả kênh thu hút được so với lượng khán giả mất đi
• Main Contributors: Cho biết nguồn khán giả chính mà kênh thu hút được đến từ kênh nào hay đến từ việc TV On
• Main Beneficiaries: Cho biết lượng khán giả rời đi chủ yếu bị thu hút bởi kênh nào hay đến từ việc TV Off
• Gross Rating Points (GRP): Tỉ lệ khán giả đã xem/tiếp xúc với một quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch, tính trên tổng thể dân số mục tiêu
• Cost Per GRP: là chi phí mà chủ quảng cáo phải bỏ ra để đạt được 1 điểm Rating.

II. Các phương pháp thu thập dữ liệu

Khi truyền hình phát triển, nhu cầu đo lường khán giả truyền hình nảy sinh với mục đích quản lý, giám sát về mặt nội dung, hay nhu cầu quảng cáo trên các kênh truyền hình. Việc quản lý hay giám sát này đòi hỏi phải nắm rõ được chi tiết về đối tượng. Do tính đa dạng về đối tượng, nội dung truyền hình, sự giới hạn về mặt địa lý, khó khăn về mặt công nghệ nên việc tính toán được đối tượng khán giả xem truyền hình đòi hỏi phải có những phương pháp cụ thể đảm bảo tin cậy, chính xác, minh bạch. Qua thời gian dài nghiên cứu và phát triển, có rất nhiều phương pháp đo lường đã được sử dụng. Mỗi phương pháp đều có ưu, nhược điểm riêng. Dưới đây là một số phương pháp chính được sử dụng rộng rãi trên thế giới.

2.1. Khảo sát qua thư tín hay bưu điện( Mail/ Postal)

Phương pháp nghiên cứu này đòi hỏi phải gửi bảng câu hỏi tới một mẫu của những người trả lời tiềm năng. Phương pháp này là tương đối không tốn kém, nếu có một tỷ lệ đáp viên đáp ứng được.

2.1.1. Ưu điểm

• Không có sự thiên vị của người phỏng vấn.
• Sự phân bố địa lý của mẫu không ảnh hưởng đến chi phí. Các cuộc khảo sát qua thư có thể đạt được mẫu phân tán theo địa lý với cùng chi phí có thể áp dụng cho một khu vực nhỏ hơn.
• Cách thu thập dữ liệu này không tốn kém.

2.1.2. Nhược điểm

• Tổng thể bị giới hạn phải là những người trả lời có trình độ văn hoá phù hợp và có địa chỉ bưu điện của nơi ở.
• Hạn chế quan trọng nhất của cuộc điều tra qua thư là tỷ lệ phản hồi thấp. Hơn nữa, hầu như không thể xác định được tính đại diện vì có thể có tỷ lệ phản hồi khác nhau, ngay cả khi có thông tin về Tổng thể. Không thể xác định được liệu người trả lời và người không có câu trả lời có giống nhau hay không.
• Bởi vì bảng hỏi chỉ là phương tiện giao tiếp, hiểu lầm có thể dễ dàng xảy ra. Sự xuất hiện của bảng câu hỏi, định dạng, bố cục và câu chữ của các câu hỏi là vô cùng quan trọng.
• Yếu tố quan trọng khác nữa là hiệu quả của dịch vụ bưu chính.
• Một số khu vực không có hoặc chỉ là một dịch vụ bưu chính thô sơ.

2.2. Phỏng vấn qua điện thoại

Nghiên cứu về điện thoại là một phương pháp có thể chấp nhận được để thu thập thông tin của khán giả truyền hình nhưng nó có những hạn chế nhất định. Đối với quốc gia nghèo, nơi chỉ có điện thoại ở một số khu vực nhất định trong dân cư thì không thể sử dụng được cho toàn bộ dân cư. Phỏng vấn qua điện thoại dựa vào việc nhớ lại và không nên đòi hỏi phải thu hồi chính xác của nhiều ngày mà chỉ nên kỳ vọng thông tin của ngày hôm qua. Kinh nghiệm cho thấy những người trả lời có khuynh hướng nhớ lại thói quen hơn là hành vi thực tế.

2.2.1. Ưu điểm

• Phương pháp này rẻ hơn so với dùng People Meter hoặc Diary. Tuy nhiên, vì những hạn chế của việc nhớ lại nên không thể hỏi đáp viên trong khoảng thời gian bảy ngày liên tục. Để gom được thành cuốn nhật ký 7 ngày liên tục phải tiến hành 7 cuộc phỏng vấn với cùng 1 đáp viên. Điều này cực kỳ khó để thực hiện. Vì vậy, phỏng vấn qua điện thoại phải thiết kế mẫu sao cho cân bằng giữa các ngày trong tuần. Do đó, mẫu phỏng vấn qua điện thoại mẫu khảo sát thường sẽ phải lớn hơn nhiều so với mẫu Diary.
• Cuộc khảo sát bằng điện thoại có thể được hoàn thành trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Tuy nhiên, để giảm tác động của các sự kiện đột biến trong một tuần nhất định, phỏng vấn nên kéo dài qua một số tuần để có được một con số trung bình tốt hơn so với chỉ phỏng vấn trong một tuần.

2.2.2. Nhược điểm

• Phụ thuộc vào số lượng người có điện thoại, cũng như các yêu cầu cỡ mẫu phải lớn hơn.
• Thời gian phỏng vấn được khuyến nghị không nên quá 15 phút.
• Việc thiếu cơ hội sử dụng tài liệu nhắc nhở, điều tra viên không kịp hỏi hết thông tin và không kịp ghi chép đầy đủ thông tin. Hơn nữa, phụ thuộc vào trí nhớ của đáp viên, điều tra viên phải đọc tất cả các điểm dừng có thể để gợi ý cho đáp viên nhớ lại những gì mình đã xem và nghe.

2.3. Diary – Nhật ký 7 ngày

Phương pháp nhật ký 7 ngày và tự ghi nhật ký (Diaries) là phương pháp sử dụng bảng hỏi nhật ký để người xem truyền hình tự điền vào. Những người trả lời được yêu cầu ghi lại Viewing của họ vào cuốn nhật ký, thường là mà họ đã xem hoặc nghe, vào khoảng ¼ giờ. Bởi vì người trả lời phải điền vào nhật ký, quan trọng hơn là người giữ sổ nhật ký phải biết chữ. Với những khu vực tỷ lệ người mù chữ cao, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, miền núi, khó có thể sử dụng nhật ký mặc dù việc này có thể được khắc phục bằng cách nhờ một thành viên trong gia đình biết chữ hoặc người hàng xóm để giúp điền vào nhật ký.

2.3.1. Ưu điểm

• Nhật ký là phương pháp tốt do không dựa vào việc nhớ lại hành vi trong quá khứ, vì có nhiều sai lệch trong quá trình nhớ lại.
• Vì người trả lời cung cấp thông tin cho bảy ngày nên có thể tính được số lượng khán giả và reach cộng dồn hàng tuần.
• Thông tin riêng biệt và có thể so sánh có sẵn cho mỗi ngày trong tuần, tức là từ thứ hai, thứ ba, đến chủ nhật.

2.3.2. Nhược điểm

• Phương pháp ghi nhật ký 7 ngày khiến toàn bộ dữ liệu về khán giả xem truyền hình phải phụ thuộc vào sự trung thực của người trả lời. Người trả lời có thể không tuân thủ trình tự trong quy trình trả lời bảng hỏi nhật ký hoặc ngại ghi chép và trả lời qua loa,… Điều này khiến dữ liệu đưa vào sản xuất thiếu tính chính xác.
• Người trả lời dễ bị quên: Quên ghi chép hoặc quên hành vi xem truyền hình của mình. Bởi trong quá trình xem truyền hình, họ có thể hành động rất nhiều: Chuyển kênh liên tiếp, tắt bật ti vi nhiều lần,… Do đó họ không thể nhớ được những kênh truyền hình hay những chương trình đã xem để ghi chép lại hoàn chỉnh và đầy đủ.
• Những người được lựa chọn trả lời bảng hỏi nhật ký xem truyền hình phải được giám sát liên tục suốt cả năm, để tránh gặp phải sự bất thường trong số liệu thu thập về. Điều này đòi hỏi phải có một lượng nhân lực lớn để thực hiện những công việc thực địa.
• Khi dùng phương pháp ghi nhật ký 7 ngày sẽ mất rất nhiều thời gian mới có dữ liệu để đưa vào phân tích và báo cáo: Mất thời gian để chờ đợi người trả lời ghi chép vào nhật ký xem truyền hình; Thời gian thu gom và thời gian thống kê, nhập liệu, phân tích…

2.4. People Meter – Công nghệ hiện đại bậc nhật hiện nay

Qua nhiều năm hoạt động, các chuyên gia đo lường định lượng khán giả truyền hình nhận thấy các phương pháp cũ như: Mail/Postall; Phỏng vấn qua điện thoại; Nhật ký 7 ngày có nhiều hạn chế khiến dữ liệu khán giả truyền hình thiếu chính xác, minh bạch và có sự sai lệch lớn. Do vậy, từ thập niên 80 những nhà nghiên cứu về khán giả truyền hình đã phát minh ra công nghệ đo lường hiện đại có tên People Meter để thay thế cho các phương pháp cũ. Với thiết bị công nghệ đo lường People meter, toàn bộ hành vi xem truyền hình (Thời gian xem tivi; thời gian bật/tắt tivi và nội dung chương trình đã xem) đều được công nghệ này thu lại tự động và chuyển về trung tâm dữ liệu hàng ngày để đưa vào phân tích. People meter sẽ được lắp đặt vào tất cả các tivi của Hộ gia đình mẫu, khi xem truyền hình các thành viên trong gia đình chỉ cần ấn khai báo (ấn vào ký tự được gán cho từng thành viên trong gia đình) trên điều khiền của People meter. Nếu thành viên trong gia đình quên khai báo khi xem truyền hình thì sẽ được People meter nhắc nhở. Do vậy mà các thói quen, hành vi xem truyền hình đều được thu thập tự động, đầy đủ và nhanh chóng.

Hiện nay, hình dạng của thiết bị People meter cũng đã được các chuyên gia cải tiến để nâng cao tính thẩm mỹ và tiết kiệm về chi phí sản xuất hơn. Ngoài ra, trước đây nếu dữ liệu thu thập được bắt buộc phải gửi về trung tâm bằng dây kết nối internet rườm rà thì hiện nay các dữ liệu này được gửi về bằng kết nối GPRS.

People meter đời đầu thô kệnh thì nay được thay thể bằng bộ People meter nhỏ gọn với chi phí rẻ hơn.

2.4.1. Ưu điểm 

• Vì dữ liệu xem truyền hình được đo lường theo từng giây, nên có thể ước tính chính xác các đối tượng của bất kỳ sự kiện nào, bất kể thời lượng của sự kiện đó. Đây là bằng chứng rõ ràng về ưu điểm so với các phương pháp khác, chỉ được ghi nhận tối đa là theo ¼ giờ. Do đó, việc sử dụng People Meter có thể dễ dàng tính toán các đối tượng của các điểm breaks (các đoạn nghỉ giữa 2 chương trình) và điểm spots (số lần xuất hiện quảng cáo), của các chiến dịch quảng cáo, v.v …
• Do People meter giám sát hành vi thực tế liên tục, điều này có nghĩa là bạn có thể xem báo cáo chi tiết khán giả cho từng tập của chuỗi chương trình, không phải là số lượng trung bình trên nhiều tập.
• Do hành vi, thói quen xem tivi của các Hộ gia đình mẫu được gửi về trung tâm xử lý hàng ngày nên dữ liệu khán giả truyền hình được cập nhật liên tục và đều đặn.

2.4.2. Nhược điểm

• People meter vẫn còn có nhược điểm dựa vào nguồn điện và sóng GPRS để gửi dữ liệu, nếu mất 2 nguồn này buộc nhân viên thực địa phải xuống tận Hộ gia đình để đẩy trực tiếp dữ liệu về trung tâm.
• So với các phương pháp khác thì giá thành lắp đặt công nghệ People meter, cũng như bảo trì và thay thế sẽ tương đối cao.