Mới đây, tại cuộc họp với khách hàng vào tháng 10/2020, Nielsen đã công bố rằng họ sẽ bắt đầu đo lường số lượng người xem quảng cáo truyền hình tại thị trường Mỹ theo một cách hoàn toàn mới, một động thái có thể sẽ tạo ra thay đổi lớn trong cách mua và bán ở thị trường quảng cáo truyền hình 70 tỷ đô la Mỹ hằng năm. Đây là một trong số các sáng kiến sâu rộng của Nielsen nhằm đáp ứng nhu cầu về quảng cáo nâng cao, sự gia tăng của nội dung trực tuyến và yêu cầu ngày càng đa dạng của các đại lý quảng cáo và nhãn hàng.
Tại cuộc họp, ông Scott N. Brown, Tổng giám đốc đo lường khán giả tại Nielsen, cho biết, công ty sẽ đưa ra một chỉ số quảng cáo mới không chỉ sử dụng dữ liệu từ Panel truyền thống của các hộ gia đình mà còn thêm vào “Big Data”, cụ thể là thêm dữ liệu Return Path Data (RPD) từ hàng triệu set-top box của truyền hình cáp và dữ liệu nhận dạng nội dung tự động từ Smart TV.
“Return Path Data là dữ liệu được các nhà cung cấp truyền hình cáp và vệ tinh thu thập từ các hộp giải mã tín hiệu (set-top box) đặt tại các hộ gia đình. Các set-top box có khả năng lưu trữ dữ liệu về những gì đã được xem và sau đó gửi lại những thông tin đó về hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ” (tác giả)
Trong giai đoạn đầu tiên, rating của online streaming sẽ dựa trên 4.500 mẫu người xem trực tuyến. Nielsen cho biết họ sẽ tăng quy mô mẫu của online streaming cũng như nguồn và thiết bị phát trực tuyến trong giai đoạn sau.
Tất cả những thay đổi trên của Nielsen đều nhằm thích nghi với một hệ sinh thái TV mới bị phân mảnh giữa Pay TV truyền thống và truyền hình trực tuyến. Tại Mỹ, chỉ trong một tuần vào tháng 7 năm 2020, người xem đã dành 123 tỷ phút để xem trực tuyến nội dung video, chi tiêu quảng cáo cho connected-TV ước tính sẽ tăng 115% từ năm 2020 đến năm 2024 và sẽ có 210 triệu người sử dụng OTT vào năm 2024, theo số liệu của Nielsen.
Ông Scott N. Brown cũng nói thêm, những thách thức lớn nhất hiện nay khi đo lường cả TV truyền thống và online streaming là chưa phương pháp đo lường tiêu chuẩn và công cụ loại bỏ đối tượng trùng lặp (có nghĩa là một người xem cùng một quảng cáo trên TV và smart phone không được tính thành hai người). Với việc sử dụng Big Data, Nielsen mong muốn đưa ra một số liệu người dùng tổng thể cùng các thông tin nhân khẩu học. Điều này sẽ đưa ra câu trả lời đơn giản cho các câu hỏi như: tôi đang tiếp cận ai trên mỗi nền tảng, đối tượng trùng lặp ở đâu, làm cách nào để tối đa hóa hiệu quả và thúc đẩy kết quả kinh doanh?
Hiện tại, Nielsen vẫn sẽ tiếp tục sử dụng phương pháp đo lường People Meter, thu thập dữ liệu đo lường từ Panel để bổ sung cho Big Data. Giới nghiên cứu lưu ý rằng dữ liệu Panel vẫn rất cần thiết để xác nhận hành vi người xem, bao gồm cả việc nhiều người cùng xem (co-viewing). Co-viewing là khi nhiều người trong một gia đình cùng xem TV tại cùng một thời điểm. Co-viewing chiếm khoảng 30% số lần hiển thị nội dung video, điều này là lý do đo lường Co-viewing là hết sức cần thiết.
Thanh Vân.