Theo một nghiên cứu gần đây của Deloitte về xu hướng truyền thông kỹ thuật số, trong khi người tiêu dùng ở hầu hết các thị trường lớn vẫn xem video phát sóng qua TV nhiều hơn là trực tuyến, thì ở một số quốc gia – chẳng hạn như Brazil – việc phát trực tuyến đang bắt kịp nhanh chóng. Thậm chí tại Trung Quốc, video trực tuyến đã vượt qua truyền hình truyền thống.
Các bộ phim hay, các gameshow hot đương nhiên sẽ được phát trên truyền hình đầu tiên. Tuy nhiên, các nội dung trên ngày càng được phát lại, thậm chí phát song song nhiều hơn trên các nền tảng trực tuyến. Đó là hướng phát triển tất yếu của các đơn vị sản xuất nội dung.
Hiển nhiên, việc nội dung được phát trên nhiều nền tảng sẽ khiến việc đo lường Ratings tổng thể của một chương trình gặp rất nhiều khó khăn. Các nhãn hàng luôn muốn biết tổng lượng người xem đã tiếp cận quảng cáo của họ hay chương trình họ đã tài trợ. Như vậy, họ sẽ cần nhiều hơn một nguồn số liệu duy nhất để trả lời câu hỏi này.
TV Ratings có còn phù hợp không?
Sự gia tăng của các nền tảng trực tuyến như Netflix, Amazon Prime… cũng tạo ra nội dung của riêng họ đã dẫn đến sự sụt giảm lượng người xem trên TV truyền thống. Cách mọi người xem TV truyền thống cũng đã thay đổi, các kênh truyền hình cũng đang dần cung cấp dịch vụ phát trực tuyến riêng họ, thường với ít quảng cáo hơn. Như đã đề cập ở trên, số liệu này được đo lường khác nhau theo từng nền tảng, khiến việc đưa ra một xếp hạng truyền hình nhất quán trở nên khó khăn hơn. Vậy các nhãn hàng sẽ cần tin vào đâu để đưa ra quyết định về ngân sách quảng cáo của họ?
Bất chấp sự phát triển nhanh chóng của nội dung trực tuyến, TV vẫn là một kênh quảng cáo quan trọng đối với các thương hiệu và trong khi chi tiêu tiếp thị bị giảm trong thời kỳ đại dịch. Trong thời gian giãn cách xã hội, truyền hình đã trở thành nguồn tin tức đáng tin cậy hơn cả trong các thời điểm bất ổn và nguy hiểm, trái ngược với rất nhiều tin tức giả chia sẻ tràn lan trên mạng xã hội. Theo số liệu đo lường của VIETNAM-TAM, khán giả tại Việt Nam dành thời gian xem truyền hình tăng mạnh trong giai đoạn giãn cách xã hội do ảnh hưởng bởi Covid-19 (tháng 4.2020). Bình quân mỗi khán giả dành ra từ 200 đến 250 phút trong ngày để xem truyền hình, tăng 11.5% so với thời điểm trước khi giãn cách. Đáng chú ý nhất là nhóm khán giả từ 35-64 tuổi (mức tăng 12.3%)
Xu hướng người xem truyền hình tăng mạnh trong thời gian đại dịch diễn ra không chỉ ở Việt Nam mà trên tất cả các nước trên thế giới. Điều đó chứng tỏ vai trò của TV vẫn là kênh truyền thông đáng tin cậy và phổ biến nhất, cũng như TV Ratings vẫn rất cần thiết đối với các nhãn hàng.
Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận TV Ratings truyền thống đang thiếu các số liệu về nội dung được phát trực tuyến cũng như phản hồi của người xem trên các mạng xã hội. Do đó, việc các đơn vị đo lường TV Ratings cần có sự thay đổi, đó là kết hợp với dữ liệu lắng nghe mạng xã hội (Social listening): đo lường mức độ tương tác và các cuộc thảo luận diễn ra trên các kênh truyền thông xã hội về các chương trình truyền hình. Đây là điều mà VIETNAM-TAM đã và đang nghiên cứu triển khai.
Với việc bổ sung số liệu lắng nghe mạng xã hội vào số liệu TV Ratings truyền hình truyền thống, các nhãn hàng không chỉ biết được chương trình nào đang được xem nhiều nhất trên nhiều nền tảng mà còn biết được suy nghĩ, mong muốn của khán giả. Các nhãn hàng cũng có thể có được bức tranh chính xác hơn về nhân khẩu học của khán giả, vì việc lắng nghe mạng xã hội không giới hạn ở một nhóm tập trung, mà cho phép quảng cáo nhắm đến nhiều mục tiêu hơn trên nhiều kênh hơn.
VIETNAM-TAM sẽ sớm đưa ra các báo cáo tổng hợp dữ liệu của cả TV truyền thống và mạng xã hội, từ đó giúp các nhãn hàng có các quyết định chính xác hơn, hiệu quả hơn trong thời đại số.
Thanh Vân.